Arte e Tv: il binomio indissolubile

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In questi anni abbiamo notato la nascita, grazie all’ampliamento dell’offerta televisiva che Sky ha saputo fornirci, di moltissime emittenti tv satellitari presenti appunto all’interno della numerazione Sky. Il mercato ha poi plasmato e settorializzato queste “creature” specializzandole in emittenti più o meno tematiche. Non si poteva certamente competere con l’emittenza analogica e come in ogni campo è la specializzazione, il cercare la nicchia giusta che può comportare al successo  un’emittente. L’estremizzazione ha portato poi ad esempi come All Tv – Pet Tv – Metropolis Tv presente sul canale di Sky 902, pensata esclusivamente per il pubblico amante dei cani. C’è da dire però che una “settorializzazione diffusa” ha colpito l’etere satellitare: la pianificazione artistica. Infatti possiamo trovare più o meno tematicizzazioni nelle tv-sat ma di certo possiamo affermare con sicurezza che la sezione artistica nel palinsesto ha una presenza costante. Il tutto grazie appunto al mercato che, dalle tv terrestri analogiche oramai pianificabili solo da alcune grandi gallerie internazionali, ha trasferito lo spazio dedicato ai più piccoli, agli artisti, a chi vuole emergere proprio nelle nascenti tv satellitari specializzandole inconsciamente anche grazie alla presentazione del critico d’arte Andrea Diprè, da sempre attento al mondo artistico. Se oggi mi contattasse una gioielleria piccola o grande che sia per avere delucidazioni e consigli in merito alla realizzazione di una televendita non ci sono dubbi, li indirizzerei presso un’emittente seminazionale che propone all’interno del palinsesto già diverse gioiellerie. Infatti il target dell’emittente è “abituato” alla visione giornaliera di tale pianificazione. Per quel che riguarda l’arte invece è necessario fare alcune precisazioni: fino a qualche anno fa mi sarei rivolto ad emittenti terrestri che proponevano nel palinsesto serale la visione di televendite legate appunto all’arte. Ma oggi non è più cosi: infatti grazie alla specializzazione non voluta delle emittenti sat il risultato sarà il medesimo in termini di rapporto qualità prezzo con le più importanti tv seminazionali del settore. Infatti ad esempio se devo spendere mille, esserci una volta e recuperare 1200, per poi sparire preferisco spendere 100 per 10 volte e recuperare 120 a trasmissione. Infatti esemplificando, il rapporto di spesa è di 1 a 10 rispetto ad una normale programmazione terrestre. E sarà solo l’inizio: pensate che vuol dire spendere lo stesso importo di un’ora settimanale pianificata per un anno in una tv sat al costo di circa 5 trasmissioni (quindi un mese) all’interno di tv terrestri. Il futuro è proprio l’investimento in questi nuovi media, utilizzabili anche come vetrina per instaurare nuove forme di collaborazione oltre ad una comunicazione più incisiva supportata dalla continuità temporale delle trasmissioni.

Come fare una televendita ?

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In tantissimi in questi giorni mi state chiedendo consigli a riguardo una “ricetta” ideale da dover mettere in pratica per realizzare una televendita vincente. Premesso che la riuscita o meno di una qualsiasi campagna pubblicitaria deve sempre essere ricondotta al momento di mercato e dell’economia che il target che vogliamo colpire attraversa, è giusto comunque essere a conoscenza di qualche piccola strategia per andare a produrre una telepromozione che ci faccia, senza mezzi termini, guadagnare. In tutti questi anni di passione prima e di attività poi all’interno del mondo della tv posso dire senza nessun dubbio che la tv stessa è il mezzo vincente per le campagne pubblicitarie di ogni genere, infatti è l’unico media (ora affiancato da internet, nel quale possiamo sia vedere e ascoltare il messaggio pubblicitario) in grado di coinvolgere maggiormente lo spettatore. Purtroppo gli investimenti pubblicitari mai come oggi devono essere particolarmente oculati per evitare di essere “scottati”. Di certo se decidiamo di affrontare una campagna pubblicitaria tv dobbiamo avere ben chiaro cosa vendiamo. Alcuni ora affermeranno: io so cosa vendo!! Ma il punto è proprio questo, il pubblico non sa che l’oggetto che proponiamo sia proprio quello di cui ha bisogno. E questo errore commesso in partenza già pregiudicherebbe l’esito finale della pianificazione. Ma andiamo con ordine definendo la serie di passaggi che dobbiamo porci esaminandoli poi uno alla volta:
1) Il Prodotto
2) Il target
3) Il prezzo
4) Obiettivi di vendita
5) L’organizzazione
6) La scelta dell’emittente
7) La scelta del centralino
8) Decidere il periodo della campagna pubblicitaria
9) Bilancio finale a campagna avvenuta

1) Il prodotto: come dicevo prima dobbiamo avere ben chiaro cosa andiamo a vendere, dal punto di vista ovviamente dei pregi ma nella massima obiettività dobbiamo stabilire anche gli eventuali difetti che il pubblico potrebbe vedere non acquistando poi il prodotto.

2) Il Target: a chi è rivolto il prodotto? Posso catturare nuove nicchie di mercato? Ecco che conseguentemente all’aver ben chiaro il prodotto e a chi sia rivolto, riusciamo a capire a chi questo prodotto possa interessare davvero non dimenticandoci la scoperta di eventuali nuovi acquirenti, fondamentali per innescare poi il volano per l’acquisto a tutta la nicchia stessa, ampliando cosi i guadagni futuri di vendita.

3) Il prezzo: per prezzo intendo il mero calcolo matematico di tutti i costi di produzione e dei costi pubblicitari rapportato con le esigenze del mercato; è inutile tentare una televendita che abbia per soggetto un semplice aspirapolvere ad esempio con un prezzo di 500,00 € quando in un grande magazzino esso può essere acquistato a neppure 100,00 €. Può invece trasformarsi in una campagna vincente qualora il nostro aspirapolvere abbia qualcosa in più che i normali aspirapolvere non hanno. Mi viene in mente a proposito, qualche anno fa la comparsa delle “vaporella” cioè quegli elettrodomestici adatti alla pulizia che utilizzavano il vapore per igienizzare. L’idea era nuova e ci permetteva di conquistare una particolare nicchia di mercato potendo giustificare cosi un prezzo anche piuttosto elevato.

4) Obiettivi di vendita: dobbiamo avere ben chiaro per raggiungere senza nessuna difficoltà il break even point quali devono essere i pezzi venduti.

5) L’organizzazione: forse il punto focale dell’intera campagna. Dopo aver obbligatoriamente affrontato i passi precedenti ora dobbiamo produrre un filmato vincente che esalti le qualità del prodotto; la scelta della location, del presentatore / presentatrice, la scelta delle luci adeguate, della tecnologia da utilizzare per le riprese, la post produzione, il formato finale del filmato. E’ in questo che è di estrema utilità (se non necessità) l’appoggio della gestione ad un professionista serio che abbia la competenza necessaria per muoversi all’interno di questo mondo. Credetemi che organizzare campagne di questo tipo non è per nulla facile e nonostante siano dieci anni che mi occupo di consulenze pubblicitarie ad ogni nuova pianificazione si impara sempre qualche nuova informazione anche grazie alla tecnologia che di ora in ora cambia continuamente.

6) La scelta dell’emittente: Anche questo è un punto fondamentale da gestire con il vostro consulente pubblicitario di fiducia. E’ necessario individuare l’emittente che rispecchia come spettatori il target che abbiamo visto al punto 2. Come dicevamo dobbiamo concentrare i nostri sforzi economici bene, ottimizzando la spesa stessa, scegliendo solamente l’emittente o il network di emittenti che propongano un palinsesto adeguato al target che cerchiamo.

7) La scelta del centralino: forse la parte più oscura, meno visibile di tutta la campagna. Domandiamoci: siamo in grado di gestire 100 telefonate in contemporanea? Il centralino aziendale è in grado di coprire cosi alti picchi di telefonate in entrata? E’ fondamentale, non possiamo anzi non dobbiamo perdere nessuna occasione di vendita, quindi nessuna telefonata. Ecco perché consiglio sempre di affidarsi ad un call center preparato per questa evenienza. Un semplice esempio: le emittenti nazionali per uno spot della durata di 30” in fascia oraria serale in media viene a costare 50.000 €. Poniamo l’esempio che ci guardino in quel mentre “solo” 1.000.000 di persone, è statisticato che per un tempo cosi breve solo il 5 per 1.000 degli spettatori recepiscano il messaggio e acquistino il prodotto. Il 5 per 1.000 di un milione è 5.000. Se ci chiamano in quei secondi fino a 5.000 persone e vendiamo il nostro prodotto a 50 euro il nostro ricavo sarà di 250.000 €. Meglio dunque non perdere nessuna telefonata!!

8) Decidere il periodo della campagna pubblicitaria: oltre che per politiche di marketing è necessario decidere il periodo anche per stabilire e quantificare l’importo del nostro investimento.

9) Bilancio Finale a Campagna avvenuta: per la campagna di lancio è un grande successo arrivare al recupero della spesa, eventualmente il recupero totale può avvenire anche durante la seconda pianificazione. Dopoché si tratta chiaramente di capire il gettito di fatturato in aumento grazie al merito della campagna stessa.

Vi ricordo concludendo che prima di iniziare una televendita bisogna richiedere l’autorizzazione presso il Comune nel quale ha sede l’azienda.

899 in televisione: giusto o sbagliato?

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Un tempo esisteva l’144, poi 166. Dopo una campagna nazionale contro questo tipo di numerazioni si salta direttamente a 899, tentando di confondere le idee non facendo partire le numerazioni con il numero 1. Sicuramente il tutto condito da una buona dosa di strategia di marketing. Infatti, avete mai notato che quando, durante una televendita, si vuol vendere qualcosa a 100  il prezzo scende a 99 €? Psicologicamente studi hanno dimostrato che la cifra “9” è molto coinvolgente dal punto di vista degli acquisti, e questo comporta sicuramente un comportamento diverso anche per quel che riguarda la composizione dell’899 stesso. Il tutto poi con un alone di silenzio, interrotto solo da poche voci fuori dal coro che combattono la propria crociata tentando di eliminare queste numerazioni a pagamento. Di certo la cancellazione di questo tipo di numerazioni difficilmente potrà avvenire. Infatti perlomeno un terzo di quanto si spende per la telefonata viene incassato da Telecom (l’altro terzo al gestore telefonico che fornisce la numerazione quando non Telecom ovviamente, il terzo rimanente a chi gestisce effettivamente la numerazione). Dunque è giusto o sbagliato porre questi 899 in televisione? E’ difficile esprimersi. Io mi sento di fare alcune precisazioni. L’associazione di un 899 ad uno studio di cartomanzia sicuramente è moralmente diverso rispetto alla numerazione a pagamento associata a quei “giochi” nei quali simulano le telefonate (telefonata virtuale a scopo dimostrativo scrivono, una dicitura fantastica, il legale che ha curato la trasmissione meriterebbe il premio Nobel honoris causa). Io credo, moralmente parlando, che un 899 sia fondamentalmente sbagliato nel suo presentarsi. Mi spiego meglio: se fosse scritto a caratteri cubitali in cosa consiste il servizio, se il gestore fosse facilmente rintracciabile, se il prezzo fosse indicato in modo semplice, non sarei nemmeno qui a scrivere questo post. Invece tutto questo “sotterfugio” crea problemi e non pochi ai telespettatori che in buona fede telefonano. Il bisogno di compagnia causata dalla grande solitudine che non può trovare posto in questa frenetica società è il motore di questo tipo di servizio. E ripeto, sarebbe un ottimo servizio se il tutto fosse chiaro e associato a quei servizi di cartomanzia o di “compagnia” del quale il pubblico mecessita. Condanno invece tutti quei giochi strani, in apparenza troppo facili nel loro svolgimento dove le persone che “riescono” ad arrivare in diretta sbagliano clamorosamente il nome del cantante e perdono 5.000 € o addirittura 10.000 €. Invito quindi al telespettatore di porre massima attenzione in tutto ciò che compie, ricordando però che questo settore è fatto di gente onesta che lavora anche per dare un servizio all’utente stesso. Se si utilizzasse il buon senso ogni tanto, come in tutte le situazioni, credo che si eviterebbero ulteriori pensieri e grattacapi.

Pubblicità & Televisione: Emittente Nazionale o Emittente Locale? Questo è il dilemma !

Le dinamiche delle necessità di apparire da parte delle aziende per incrementare i propri profitti dal secondo dopo guerra ad oggi sono note a tutti. Grandi realtà come Coca-Cola hanno fatto scuola a partire dal mercato americano per poi andare a posizionarsi come uno dei brand più conosciuti al mondo. A cosa dobbiamo questo? Senza nessun dubbio ad una mirata e oculata gestione pubblicitaria. La locuzione verbale “gestione pubblicitaria” racchiude in sé molteplici fattori e componenti: lo studio della campagna pubblicitaria, la concretizzazione della campagna stessa dal punto di vista creativo prima, e poi da quello realizzativo per quel che riguarda il filmato (attori, battute, scenografie, grafiche d’impatto e cosi via). E’ certo che l’organizzazione generale dipende dalla pianificazione dei mezzi di comunicazione da adottare anche in relazione ai diversi target di pubblico che i network televisivi pongono in atto in base ai propri palinsesti.
Ecco quindi che risulta doveroso capire prima lo sviluppo finale della campagna per poi procedere con la realizzazione della campagna stessa. Procedere nel porre a risalto fin da subito il percorso da attuare per l’obiettivo che ci viene richiesto: l’incremento del profitto dell’azienda pubblicizzata. In questo blog ci occupiamo specificatamente di campagne pubblicitarie televisive, dunque la domanda iniziale che ci si deve fare è capire se sia necessaria una programmazione attraverso emittenti nazionali oppure emittenti regionali o locali. Come in tutte le situazioni promozionali non possiamo certo affermare che l’una sia meglio o peggio dell’altra, ma è bene esporre i vantaggi di talune rispetto alle altre (come anche gli svantaggi che vedremo).
La tv nazionale ha il grande vantaggio di essere estesa a livello di irradiazione in tutto il territorio italiano in maniera capillare e con una qualità del segnale molto elevato grazie all’impiego di tecnologie sempre all’avanguardia. Il rovescio della medaglia sarà il forte costo da sostenere per l’acquisto di spazi e non per ultimo il costo per la realizzazione del filmato nel formato richiesto dall’emittente (Ad esempio il gruppo Mediaset richiede categoricamente materiale video in formato Digital Betacam o Mpeg IMX). Ovviamente il tutto deve essere ben supportato dalla professionalità degli operatori tv per andare a confezionare un prodotto che necessariamente deve essere ottimo per sfruttare appieno le potenzialità delle emittenti. Il risultato? Certamente di successo, se non di più. Lo svantaggio è proprio quest’ultimo rovescio della medaglia: riusciamo con un investimento non notevole (ad esempio dai 5.000 ai 10.000 euro) a supportare il costo tv avviando il volano pubblicitario di recupero spese iniziali per poi investirli nuovamente in ulteriori piani promozionali? La risposta è si ma anche in questo caso la pianificazione deve essere estremamente mirata… poi consentitemi di non svelare tutti i trucchi del mestiere per andare ad abbattere notevolmente il costo tv e consentire dunque anche alle piccole realtà le “luci della ribalta”. D’altro canto, mi sento dire : “Preferisco, piuttosto di una tv nazionale, acquistare spazi su una decina di medie tv regionali, in modo tale da risparmiare sull’investimento totale coprendo comunque il territorio nazionale”. In linea di massima questa affermazione è vera; infatti il grande vantaggio delle tv locali è proprio quello di costare ovviamente molto meno di una tv nazionale e spesso, concatenando le pianificazioni all’interno di queste emittenti, si può arrivare a buoni risultati. Qui la scelta dell’emittente deve essere ben ponderata, deve essere molto ben radicata nel territorio e considerata in tutto il suo target compreso quello delle televendite. Se sono un produttore di gioielli, o se mi occupo di vendite di opere d’arte, di certo posso essere inserito in quelle emittenti locali che propongono televendite di gioielli o di opere d’arte contemporanea. Abbattendo cosi ulteriormente i costi. Inoltre la stessa realizzazione tecnica del filmato non comporta degli importi elevatissimi in quanto tecnologia e professionalità possono rientrare nella media tecnologica e professionale. Ma, personalmente, solo in una cosa, fondamentale, importantissima, mi permetto di propendere ove ce ne fosse disponibilità economica da parte dei committenti, per la tv nazionale: la sintonizzazione nel televisore. Facevamo riferimento nell’articolo precedente a come fosse importante lo zapping. L’utilizzo del telecomando porta l’utente a balzare da un canale all’altro in modo rapido e veloce. Sfido però chiunque a controbattere quello che sto per scrivere: la normale sintonizzazione dei canali in Italia è la seguente:
1) RaiUno
2) RaiDue
3) RaiTre
4) Rete 4
5) Canale 5
6) Italia 1
7) La 7 (ex TMC)
Faccio un rapido passaggio sulla sintonizzazione del numero 7; fino a poco tempo fa La7 si chiamava TeleMontecarlo (TMC) e quasi contestualmente al passaggio di quest’ultima con il nome attuale (appunto La7) si affacciava sul panorama nazionale 7Gold, con un forte palinsesto domenicale legato al calcio. In alcune famiglie è avvenuta prima la sintonizzazione sul numero 7 di 7Gold, aiutando anche l’attuale incremento di % di share dopo l’approdo di Aldo Biscardi con il suo Processo. Tutte le altri emittenti locali però si trovano in sintonizzazioni più disparate e questo è senz’ombra di dubbio il più grande handicap che le emittenti regionali debbano subire. Quindi, concludendo, mi sento di affermare che in presenza di un buon budget, di certo pensare alla tv nazionale è la scelta giusta, con il consiglio di avere sempre al vostro fianco un consulente pubblicitario preparato per affrontare una campagna pubblicitaria così impegnativa.