Sei un’artista e vuoi andare in tv con Diprè? Componi il numero lasciando un messaggio in segreteria o invia un’email a info@galleryarte.net e il Critico d’Arte Andrea Diprè ti ricontatterà fornendoti tutte le informazioni per partecipare alle selezioni! La tua arte in tv, il tuo nome la tua vocazione artistica esposta al grande pubblico della televisione!
.
Un efficace metodo di pianificazione pubblicitaria televisiva è senza dubbio la programmazione delle proprie televendite a royalties. In cosa consiste tale metodo promozionale? Semplicissimo: il filmato è organizzato per la massima raccolta dei nominativi, finalizzato alla vendita del nostro prodotto. Mi spiego meglio: ipotizzando la nostra classica televendita di aspirapolvere, destiniamo una quota del prezzo di vendita alla cosiddetta royalty cioè al prezzo che pagheremo a chi ci ha procurato il nominativo di vendita del nostro elettrodomestico. Chi sono costoro? Possono essere agenzie pubblicitarie, freelance, le emittenti tv stesse. Tutto bello direte voi, anche perché la spesa è coperta dalla vendita sicura del nostro prodotto. Non è però tutto oro ciò che luccica anzi. Ci sono svantaggi? Certo. Per capirlo addentriamoci di più all’interno della politica di vendita degli spazi delle emittenti tv. Ce ne sono di due tipi: la vendita dello spazio a un tot. di € al minuto, e le vendite appunto a royalties. È facilmente comprensibile quindi lo sforzo non indifferente che farà l’emittente per “riempire” il più possibile il proprio palinsesto con delle entrate sicure, realizzate soltanto con la cessione dello spazio effettivo e difficilmente troveranno spazio delle royalties. Teniamo presente comunque che le televisioni hanno fisiologicamente delle disponibilità da riempire e questo è sicuramente il metodo più economico e più economicamente soddisfacente da intraprendere. Inoltre sappiate che esse vadano a riempire il palinsesto in presenza accordi di royalties di importo molto elevato, in modo tale che anche con pochissimi nominativi si possa essere in grado di remunerare lo spazio orario. Fatemi però rivolgere ora ai compratori televisivi: spero di avervi fatto chiarezza sulla situazione, è per questo che spesso vediamo la medesima televendita con numeri telefonici diversi e fornire loro un consiglio: come sappiamo all’inizio e alla fine del filmato ci sono tutti i riferimenti dell’azienda che effettivamente fornisce il bene. Se siamo davvero interessati dedichiamo cinque minuti in più per rintracciare i produttori e mettiamoci in contatto telefonico in modo diretto. Magari anche chiedendo uno sconto ulteriore visto che non debbono pagare nessuna royalties…
.
Spesso quando mi trovo a parlare di pianificazioni pubblicitarie ed espongo le varie situazioni alla quali dobbiamo fare fronte per le campagna pubblicitarie mi sento spesso dire all’ “elenco” dei mass media a disposizione, “No grazie, non soffermiamoci neppure sulla tv satellitare, approfondiamo le emittenti terresti”. Una risposta elegante verso un mondo ancora scarsamente conosciuto. In molti dal mio punto di vista sbagliano nel sottovalutare le potenzialità di questo universo in espansione. E chi vince è sicuramente il primo che crede in questo mondo. Certo sono d’accordo la potenzialità di spettatori in relazione ad una emittente tv standard, terrestre, è molto diversa. Come è diverso lo stesso target. Ma il futuro è della tv satellitare. Chi avrebbe mai scommesso sulle emittenti del gruppo Mediaset alla fine degli anni ’70? Il monopolio Rai era finito da qualche anno, ma solo un pazzo poteva associare il proprio marchio ad una nuova scuola di pensiero. Posso farvi alcuni esempi? Mondial Casa ed Eminflex… li avete mai visti sulla Rai? Certo che no, sempre e solo su Mediaset… Hanno creduto in un progetto nuovo, rischioso ma la lungimiranza è stata premiata, eccome! La cultura del satellitare va solo rapportata alla nostra diffidenza che avevamo verso la televisione privata nascente negli anni ’70. Dobbiamo però cogliere al volo questo tipo di opportunità per evitare in futuro di farsi trovare impreparati.
.
Alcuni lettori attenti mi hanno segnalato un fatto curioso, e se devo essere sincero con il quale mi sono scontrato soprattutto all’inizio della mia passione verso la pubblicità al momento di informarmi per sentire prezzi e promozioni per le pianificazioni all’interno dei media, soprattutto il media televisivo. Ecco che mi sentivo “sparare” cifrone, con un ritorno a dir poco discutibile proprio per l’investimento iniziale elevato che mi richiedevano. In passato mi è capitato frequentemente di proporre situazioni pubblicitarie ad un costo inferiore rispetto alla richiesta diretta del cliente ai responsabili commerciali delle emittenti. Nel ricordarvi come scrivevo nei precedenti post, che il lavoro del consulente pubblicitario è completamente neutro, non si spiegherebbe però in apparenza le motivazioni per le quali i prezzi direttamente si mantengano più elevati. Molto semplice, tento di spiegarvelo con una semplice considerazione, utilizzando l’esempio della vendita di un elettrodomestico o meglio ancora, nello specifico, di accessori per aspirapolvere. Se io sono un venditore affermato, ho già la mia clientela che ciclicamente acquistando mi assicura “lo stipendio”. Quando trovo un cliente nuovo magari tento di osare in quanto la mia situazione di stabilità appunto l’ho già raggiunta. Ma se mi contatta un’azienda che produce o è nel campo da molti anni devo mantenere la massima prudenza perché essendo perfettamente inseriti nel mercato se proponessi un prezzo al di fuori di domanda e offerta di certo non acquisterebbero e soprattutto si manifesterebbe il fortissimo rischio di passaparola negativo. La stessa cosa riportiamola nel mondo televisivo: i sales account amplificano a dismisura il tutto in quanto tra l’altro un servizio è sempre difficile da quantificare come effettivo valore di mercato. Ecco quindi che vedo necessario, quasi vitale, affidarsi a coloro che già operano nel settore, in qualsiasi settore si faccia riferimento, tantopiù in quello pubblicitario.
.
Nelle scorse settimane, ho posto alla vostra attenzione l’inddissolubilità dell’Arte in riferimento alla televisione ed in particolare modo alle pianificazioni all’interno del bouquet di Sky. Ad avvalorare la mia tesi voglio proporvi un articolo pubblicato nel “Corriere della Sera” che si è occupato nei giorni scorsi degli investimenti nel mondo dell’arte contemporanea. Uno spaccato che conferma quanto detto, concepito unito alla tv, il vero ed unico spazio efficace per far conoscere al grande pubblico le vocazioni artistiche.
.
Vi ho spesso parlato anche nei precedenti post di quanto possa essere importante il target di riferimento per una pianificazione pubblicitaria, soprattutto televisiva. Sicuramente colpirlo direttamente ci comporta notevole risparmio di energie sia dal punto di vista economico che di tempo. Andando infatti a programmare direttamente all’interno di trasmissioni tv i nostri messaggi promozionali, le persone già più propense al nostro prodotto/servizio, nel guardare lo spot, hanno una maggiore possibilità di recepire la proposta commerciale. Certo però che se inseriamo gli spot all’interno di trasmissioni blasonatissime, il costo schizzerà verso l’alto a dismisura. Posso ottimizzare i costi “sfruttando” tale metodo di planning? La risposta è si. Poniamo che io sia un gioielliere, voglia pubblicizzare il mio esercizio, ma non ho il budget necessario per fare una televendita incentrata su gioielli che in qual momento ho in esposizione. Il “trucco” sta nell’usufruire le televendite di coloro che già in televisione sono presenti con le proprie televendite. Avete mai notato che questo programmi spesso sono interrotti dalla pubblicità? Le emittenti tv hanno escogitato questo sistema per arrotondare maggiormente i propri guadagni, facendo pagare qualcosina in meno a chi ha riservato lo spazio all’asta televisiva. Pensate, realizziamo lo spot, uno spot accattivante che in 30 secondi riesca a catturare il pubblico che a noi interessa (teniamo presente che il nostro scopo non è vendere, ma è attirare il più persone possibili a venire a trovarci direttamente in negozio – cosa in 30 secondi facilmente attuabile) e lo inseriamo all’interno delle pause pubblicitarie dell’altra televendita. Abbiamo il target assicurato? Certamente. La spesa è più contenuta rispetto ad una televendita? Ovviamente. Per non pensare poi alla sicurezza stessa: non dimentichiamoci che se ci rechiamo in tv con il nostro campionario di gioielli è molto più rischioso rispetto alla vendita in negozio con tutti i sistemi di sicurezza in funzione. E se il programma non fosse interrotto dalla pubblicità? Nessun problema, l’importante è la pianificazione costante ed a tappeto; programmiamo il nostro messaggio pubblicitario subito prima e subito dopo la promozione di riferimento.
.
La domanda che mi sento porre più spesso è proprio quella contenuta nel titolo… Perché mai un imprenditore al momento della progettazione di una campagna pubblicitaria in televisione dovrebbe mai affidarsi alle “cure” di un consulente pubblicitario? “E’ una spesa non necessaria” la risposta più gettonata. Ma non è cosi. In effetti se vedessimo la cosa in questo senso l’imprenditore potrebbe organizzarsi la campagna in proprio, contattando un’agenzia per le riprese e la realizzazione dello spot/televendita e rivolgendosi direttamente alle emittenti tv per le pianificazioni. In questa visione superficiale, il consulente verrebbe visto in questo senso e avrebbe il solo pregio di far risparmiare tempo all’imprenditore stesso, trattando con i diversi interlocutori. Ma come accennavo negli altri post non è cosi. Andiamo ad esaminare assieme perché è sbagliato tutto quello sopra espresso: è noto che in qualsiasi campo nel quale sia presente una forza vendita oppure la segnalazioni di affari piuttosto che di clienti, viene riconosciuta una percentuale alla persona che ha messo in contatto le 2 parti. Il caso più macroscopico si ha con le agenzie immobiliari; creano un contatto tra impresa edile e acquirente. La medesima situazione avviene anche con le agenzie produttrici video e riprese in generale e a maggior ragione con le emittenti tv. Torniamo all’esempio dell’imprenditore che segue la campagna in proprio. Quest’ultimo contatta ad esempio l’agenzia A per le produzioni video. L’agenzia stessa fa pervenire il proprio commerciale che contrattualizzerà la realizzazione del filmato. Da cosa è composto tale prezzo? Dalla spesa vera e propria incluse le spese di gestione e il compenso dell’agenzia e dalla provvigione percentuale riconosciuta al commerciale stesso. Poi l’imprenditore contatta l’emittente Z per la programmazione dei caroselli pubblicitari: che succede? Medesima situazione: si vedrà ricevuto da un venditore della televisione… Costi? Tutto ciò che concerne la gestione televisiva e la provvigione percentuale al venditore dello spazio pubblicitario. Può inoltre esserci una visione obiettiva in tutto questo? Sicuramente no. Poniamo che la campagna non raggiunga i risultati sperati. Il povero industriale contatterà prima la produttrice del filmato poi la televisione ma nessuna di loro né tantomeno i loro commerciali si assumeranno la responsabilità della sconfitta.
Però se l’imprenditore avesse avuto la fortuna di essere ricevuto direttamente dai titolari di entrambe le aziende, avrebbe risparmiato la provvigione verso i commerciali direte voi! Invece no, il prezzo deve essere sempre il medesimo altrimenti le aziende non troverebbero più conveniente avere un settore commerciale in quanto tutti i clienti si rivolgerebbero direttamente ai vertici per avere lo sconto. Il prezzo che noi paghiamo sarà sempre comprensivo della provvigione, indipendentemente se questa è assegnata ad un commerciale o un maggior guadagno del titolare!
Esaminiamo invece se l’imprenditore avesse affidato lo svolgimento della programmazione ad un consulente pubblicitario esperto: quest’ultimo non avrebbe contattato l’agenzia A, bensì l’agenzia B perché sa che la prima è troppo cara e la cura del montaggio in post produzione non è cosi efficace come i tecnici invece di B sanno mettere in pratica. Costi? La gestione del filmato e la provvigione percentuale incassata direttamente dal consulente pubblicitario. Che televisione scegliamo? Sicuramente non Z, anche se l’imprenditore la guarda per gli approfondimenti sportivi accurati che ci offre. Ma ci esponeva nel briefing iniziale che la sua produzione riguarda un nuovo modello di aspiratutto elettrico. Dobbiamo scegliere quindi l’emittente V che grazie alla pianificazione di soap opera giornaliera garantisce il target femminile necessario alla vendita. Costi? L’irradiazione dei messaggi e la provvigione percentuale incassata direttamente dal consulente pubblicitario.
Spese ulteriori per l’imprenditore? Nessuna. Benefici? Enormi: oltre al tempo risparmiato che esaminavamo prima, l’esperienza del consulente è completamente a disposizione del committente. Dal punto di vista economico come dimostrato sopra il tutto si rivela perfettamente neutro, non ci sarà un esborso ulteriore di denaro, il compenso del consulente è la segnalazione cliente. Inoltre lo elenchiamo per ultimo ma sicuramente trattasi di un motivo decisivo per scegliere il consulente è proprio il suo essere distaccato dalle realtà nella quale pianifica, non né è coinvolto, non ha minimi da garantire a livello di entrate verso aziende per le quali collabora, un vero e proprio free lance, che come dice la parola inglese è libero di muoversi in base alla sua esperienza.
.
Carissimi lettori, vi ringrazio per le mail di contatto e di richieste di argomentazioni da inserire e trattare all’interno del blog. In moltissimi mi state domandando di segnalare quali potrebbero essere delle linee guida generali da adottare per poter effettuare una remunerativa campagna pubblicitaria in televisione. Ecco quindi che vi indicherò, in base alle esperienze maturate in questi anni sul campo televisivo promozionale, alcuni orientamenti da seguire non tanto rivolti al risultato finale della campagna, ne ho già parlato ampiamente, ma rivolti appunto al risparmio dal punto di vista dei costi da sostenere. Questi ultimi si possono suddividere in necessari ed accessori. Si badi che una campagna vincente non dovrebbe tralasciare gli uni né tantomeno gli altri. Di certo però ci si può muovere all’interno di un sottile filo che la concorrenza ci assicura per andare a “limare” o addirittura ad eliminare costi inizialmente non classificabili tra i necessari. In questo post andiamo a vedere quali sono le spese basilari ed eventualmente la possibilità appunto di limitare un esborso troppo elevato.
Che aspetti sono necessari per una promozione televisiva? Esaminiamoli punto per punto:
1) Emittente TV
2) Testimonial
3) Realizzazione e distribuzione del filmato
1) Emittente Tv: moltissime persone inserirebbero al terzo punto, cioè come punto finale, la scelta dell’emittente. Non dimentichiamoci però che è doverosa prima di porre in essere la totalità della pianificazione (come dicevo nei precedenti post) conoscere il nostro target di riferimento per scegliere la tv e poi andare a realizzare in filmato in base alla tv stessa e al target appunto. Come effettuare la scelta? Di certo la solida emittente “grande”, nazionale dovrebbe essere la nostra scelta. Si se le possibilità economiche fossero consistenti. E se invece volessimo moderare la spesa? Come dovremmo comportarci? Esaminiamo il territorio nel quale vogliamo proporre il nostro nuovo prodotto o servizio: ci sono delle tv regionali, radicate nel territorio, molto seguite, le cosiddette “tv di casa” che lo spettatore sente propria? La fiducia verso questi mezzi possiamo sicuramente affermare è la medesima se non superiore rispetto ad una tv pluriregionale o nazionale. Vedrete che se ci si pone in una situazione di ricerca dell’emittente giusta al posto giusto si potranno risparmiare moltissimi danari (l’emittente regionale costa molto meno di una più grande) da utilizzare perché no per prolungare ulteriormente la campagna pubblicitaria.
2) Testimonial: dobbiamo presentare il nostro prodotto in modo tale che fin dalla prima occhiata il tutto ispiri la massima fiducia nella mente dello spettatore. La possibilità di risparmio si può quindi traslare come nel punto relativo all’emittente nazionale in rapporto a quella locale. E’ necessario davvero per il mio prodotto o servizio il “vip” del momento? O è meglio soffermarci piuttosto su una persona, magari meno famosa, ma più efficace nell’esposizione e più accattivante dal punto di vista della descrizione? Inoltre è fondamentale inserire il testimonial stesso all’interno dell’ambito: pensate lettori, posso inserire l’ultimo personaggio creato dal grande fratello a presentare una mostra pittorico-artistica? Sicuramente no. Il contesto innanzi tutto del nostro prodotto: per una mostra d’arte dobbiamo scegliere un critico d’arte, per la presentazione di un disco pub il personaggio “grandefratelliano” farà al caso nostro.
3) Realizzazione e distribuzione del filmato: anche di questo mi è capitato di accennare nei precedenti post. Ho bisogno di un filmato efficace: come posso risparmiare su questo? Ebbene la risposta è si, mantenendo inalterata la qualità del prodotto finale. Il normale passo da seguire sarebbe quello di contattare un’agenzia di produzione video per la realizzazione del filmato stesso: ma prima facciamoci alcune domande: da chi e come è composta una tale agenzia? I cameraman, i montaggisti di post produzione, i tecnici audio, i tecnici luce, il/i titolare/i dell’agenzia, la/le segretarie dell’agenzia. Che costi ha l’agenzia oltre a quelli del personale appena elencato? L’acquisto delle attrezzature da ammortizzare e tutti gli oneri relativi alla gestione aziendale e allo stabile ove l’agenzia stessa risiede. Non vi sembra che ci sia qualcosa di troppo? Dove dobbiamo risparmiare? La maggior parte degli operatori video sono a loro volta free lance e in moltissimi casi sono proprio “affittati” dalle agenzie. Inoltre dovrei pagare la struttura dello stabile, nonché i titolari e lo stipendio delle segretarie. Quindi se ci affidiamo direttamente ai free lance il prodotto rimarrà il medesimo (le persone che ci lavorano sono sempre quelle!!) con un consistente taglio dei costi.
Che problematiche posso invece riscontrare se si segue personalmente il tutto? Semplicissimo: il tempo a disposizione più limitato per la normale attività aziendale. Ecco perché reputo fondamentale incaricare un consulente pubblicitario di fiducia che segua per voi la campagna in tutta la sua durata. Il costo? Zero! Possibile? Certo. Dovete sapere che per qualsiasi pianificazione l’emittente tv stessa esprime i prezzi comprensivi della percentuale riservata ai propri addetti commerciali. E’ chiaro che se una persona esterna pianifica, la segnalazione andrà versata al consulente stesso e non al commerciale interno. Dunque perché privarsi di un valido aiuto (gratuito!) da una persona seria e presente all’interno del campo televisivo magari da diversi anni? Avere al proprio fianco una persona neutra che non parteggia per l’una o l’altra tv ma anzi che abbia come obiettivo finale il risultato della campagna, è simbolo di maggiore trasparenza in quanto la percentuale sul budget stabilito sarebbe comunque versata o dall’una o dall’altra emittente.
.
In questi anni abbiamo notato la nascita, grazie all’ampliamento dell’offerta televisiva che Sky ha saputo fornirci, di moltissime emittenti tv satellitari presenti appunto all’interno della numerazione Sky. Il mercato ha poi plasmato e settorializzato queste “creature” specializzandole in emittenti più o meno tematiche. Non si poteva certamente competere con l’emittenza analogica e come in ogni campo è la specializzazione, il cercare la nicchia giusta che può comportare al successo un’emittente. L’estremizzazione ha portato poi ad esempi come All Tv – Pet Tv – Metropolis Tv presente sul canale di Sky 902, pensata esclusivamente per il pubblico amante dei cani. C’è da dire però che una “settorializzazione diffusa” ha colpito l’etere satellitare: la pianificazione artistica. Infatti possiamo trovare più o meno tematicizzazioni nelle tv-sat ma di certo possiamo affermare con sicurezza che la sezione artistica nel palinsesto ha una presenza costante. Il tutto grazie appunto al mercato che, dalle tv terrestri analogiche oramai pianificabili solo da alcune grandi gallerie internazionali, ha trasferito lo spazio dedicato ai più piccoli, agli artisti, a chi vuole emergere proprio nelle nascenti tv satellitari specializzandole inconsciamente anche grazie alla presentazione del critico d’arte Andrea Diprè, da sempre attento al mondo artistico. Se oggi mi contattasse una gioielleria piccola o grande che sia per avere delucidazioni e consigli in merito alla realizzazione di una televendita non ci sono dubbi, li indirizzerei presso un’emittente seminazionale che propone all’interno del palinsesto già diverse gioiellerie. Infatti il target dell’emittente è “abituato” alla visione giornaliera di tale pianificazione. Per quel che riguarda l’arte invece è necessario fare alcune precisazioni: fino a qualche anno fa mi sarei rivolto ad emittenti terrestri che proponevano nel palinsesto serale la visione di televendite legate appunto all’arte. Ma oggi non è più cosi: infatti grazie alla specializzazione non voluta delle emittenti sat il risultato sarà il medesimo in termini di rapporto qualità prezzo con le più importanti tv seminazionali del settore. Infatti ad esempio se devo spendere mille, esserci una volta e recuperare 1200, per poi sparire preferisco spendere 100 per 10 volte e recuperare 120 a trasmissione. Infatti esemplificando, il rapporto di spesa è di 1 a 10 rispetto ad una normale programmazione terrestre. E sarà solo l’inizio: pensate che vuol dire spendere lo stesso importo di un’ora settimanale pianificata per un anno in una tv sat al costo di circa 5 trasmissioni (quindi un mese) all’interno di tv terrestri. Il futuro è proprio l’investimento in questi nuovi media, utilizzabili anche come vetrina per instaurare nuove forme di collaborazione oltre ad una comunicazione più incisiva supportata dalla continuità temporale delle trasmissioni.
.
In tantissimi in questi giorni mi state chiedendo consigli a riguardo una “ricetta” ideale da dover mettere in pratica per realizzare una televendita vincente. Premesso che la riuscita o meno di una qualsiasi campagna pubblicitaria deve sempre essere ricondotta al momento di mercato e dell’economia che il target che vogliamo colpire attraversa, è giusto comunque essere a conoscenza di qualche piccola strategia per andare a produrre una telepromozione che ci faccia, senza mezzi termini, guadagnare. In tutti questi anni di passione prima e di attività poi all’interno del mondo della tv posso dire senza nessun dubbio che la tv stessa è il mezzo vincente per le campagne pubblicitarie di ogni genere, infatti è l’unico media (ora affiancato da internet, nel quale possiamo sia vedere e ascoltare il messaggio pubblicitario) in grado di coinvolgere maggiormente lo spettatore. Purtroppo gli investimenti pubblicitari mai come oggi devono essere particolarmente oculati per evitare di essere “scottati”. Di certo se decidiamo di affrontare una campagna pubblicitaria tv dobbiamo avere ben chiaro cosa vendiamo. Alcuni ora affermeranno: io so cosa vendo!! Ma il punto è proprio questo, il pubblico non sa che l’oggetto che proponiamo sia proprio quello di cui ha bisogno. E questo errore commesso in partenza già pregiudicherebbe l’esito finale della pianificazione. Ma andiamo con ordine definendo la serie di passaggi che dobbiamo porci esaminandoli poi uno alla volta:
1) Il Prodotto
2) Il target
3) Il prezzo
4) Obiettivi di vendita
5) L’organizzazione
6) La scelta dell’emittente
7) La scelta del centralino
8) Decidere il periodo della campagna pubblicitaria
9) Bilancio finale a campagna avvenuta
1) Il prodotto: come dicevo prima dobbiamo avere ben chiaro cosa andiamo a vendere, dal punto di vista ovviamente dei pregi ma nella massima obiettività dobbiamo stabilire anche gli eventuali difetti che il pubblico potrebbe vedere non acquistando poi il prodotto.
2) Il Target: a chi è rivolto il prodotto? Posso catturare nuove nicchie di mercato? Ecco che conseguentemente all’aver ben chiaro il prodotto e a chi sia rivolto, riusciamo a capire a chi questo prodotto possa interessare davvero non dimenticandoci la scoperta di eventuali nuovi acquirenti, fondamentali per innescare poi il volano per l’acquisto a tutta la nicchia stessa, ampliando cosi i guadagni futuri di vendita.
3) Il prezzo: per prezzo intendo il mero calcolo matematico di tutti i costi di produzione e dei costi pubblicitari rapportato con le esigenze del mercato; è inutile tentare una televendita che abbia per soggetto un semplice aspirapolvere ad esempio con un prezzo di 500,00 € quando in un grande magazzino esso può essere acquistato a neppure 100,00 €. Può invece trasformarsi in una campagna vincente qualora il nostro aspirapolvere abbia qualcosa in più che i normali aspirapolvere non hanno. Mi viene in mente a proposito, qualche anno fa la comparsa delle “vaporella” cioè quegli elettrodomestici adatti alla pulizia che utilizzavano il vapore per igienizzare. L’idea era nuova e ci permetteva di conquistare una particolare nicchia di mercato potendo giustificare cosi un prezzo anche piuttosto elevato.
4) Obiettivi di vendita: dobbiamo avere ben chiaro per raggiungere senza nessuna difficoltà il break even point quali devono essere i pezzi venduti.
5) L’organizzazione: forse il punto focale dell’intera campagna. Dopo aver obbligatoriamente affrontato i passi precedenti ora dobbiamo produrre un filmato vincente che esalti le qualità del prodotto; la scelta della location, del presentatore / presentatrice, la scelta delle luci adeguate, della tecnologia da utilizzare per le riprese, la post produzione, il formato finale del filmato. E’ in questo che è di estrema utilità (se non necessità) l’appoggio della gestione ad un professionista serio che abbia la competenza necessaria per muoversi all’interno di questo mondo. Credetemi che organizzare campagne di questo tipo non è per nulla facile e nonostante siano dieci anni che mi occupo di consulenze pubblicitarie ad ogni nuova pianificazione si impara sempre qualche nuova informazione anche grazie alla tecnologia che di ora in ora cambia continuamente.
6) La scelta dell’emittente: Anche questo è un punto fondamentale da gestire con il vostro consulente pubblicitario di fiducia. E’ necessario individuare l’emittente che rispecchia come spettatori il target che abbiamo visto al punto 2. Come dicevamo dobbiamo concentrare i nostri sforzi economici bene, ottimizzando la spesa stessa, scegliendo solamente l’emittente o il network di emittenti che propongano un palinsesto adeguato al target che cerchiamo.
7) La scelta del centralino: forse la parte più oscura, meno visibile di tutta la campagna. Domandiamoci: siamo in grado di gestire 100 telefonate in contemporanea? Il centralino aziendale è in grado di coprire cosi alti picchi di telefonate in entrata? E’ fondamentale, non possiamo anzi non dobbiamo perdere nessuna occasione di vendita, quindi nessuna telefonata. Ecco perché consiglio sempre di affidarsi ad un call center preparato per questa evenienza. Un semplice esempio: le emittenti nazionali per uno spot della durata di 30” in fascia oraria serale in media viene a costare 50.000 €. Poniamo l’esempio che ci guardino in quel mentre “solo” 1.000.000 di persone, è statisticato che per un tempo cosi breve solo il 5 per 1.000 degli spettatori recepiscano il messaggio e acquistino il prodotto. Il 5 per 1.000 di un milione è 5.000. Se ci chiamano in quei secondi fino a 5.000 persone e vendiamo il nostro prodotto a 50 euro il nostro ricavo sarà di 250.000 €. Meglio dunque non perdere nessuna telefonata!!
8) Decidere il periodo della campagna pubblicitaria: oltre che per politiche di marketing è necessario decidere il periodo anche per stabilire e quantificare l’importo del nostro investimento.
9) Bilancio Finale a Campagna avvenuta: per la campagna di lancio è un grande successo arrivare al recupero della spesa, eventualmente il recupero totale può avvenire anche durante la seconda pianificazione. Dopoché si tratta chiaramente di capire il gettito di fatturato in aumento grazie al merito della campagna stessa.
Vi ricordo concludendo che prima di iniziare una televendita bisogna richiedere l’autorizzazione presso il Comune nel quale ha sede l’azienda.
.
Un tempo esisteva l’144, poi 166. Dopo una campagna nazionale contro questo tipo di numerazioni si salta direttamente a 899, tentando di confondere le idee non facendo partire le numerazioni con il numero 1. Sicuramente il tutto condito da una buona dosa di strategia di marketing. Infatti, avete mai notato che quando, durante una televendita, si vuol vendere qualcosa a 100 il prezzo scende a 99 €? Psicologicamente studi hanno dimostrato che la cifra “9” è molto coinvolgente dal punto di vista degli acquisti, e questo comporta sicuramente un comportamento diverso anche per quel che riguarda la composizione dell’899 stesso. Il tutto poi con un alone di silenzio, interrotto solo da poche voci fuori dal coro che combattono la propria crociata tentando di eliminare queste numerazioni a pagamento. Di certo la cancellazione di questo tipo di numerazioni difficilmente potrà avvenire. Infatti perlomeno un terzo di quanto si spende per la telefonata viene incassato da Telecom (l’altro terzo al gestore telefonico che fornisce la numerazione quando non Telecom ovviamente, il terzo rimanente a chi gestisce effettivamente la numerazione). Dunque è giusto o sbagliato porre questi 899 in televisione? E’ difficile esprimersi. Io mi sento di fare alcune precisazioni. L’associazione di un 899 ad uno studio di cartomanzia sicuramente è moralmente diverso rispetto alla numerazione a pagamento associata a quei “giochi” nei quali simulano le telefonate (telefonata virtuale a scopo dimostrativo scrivono, una dicitura fantastica, il legale che ha curato la trasmissione meriterebbe il premio Nobel honoris causa). Io credo, moralmente parlando, che un 899 sia fondamentalmente sbagliato nel suo presentarsi. Mi spiego meglio: se fosse scritto a caratteri cubitali in cosa consiste il servizio, se il gestore fosse facilmente rintracciabile, se il prezzo fosse indicato in modo semplice, non sarei nemmeno qui a scrivere questo post. Invece tutto questo “sotterfugio” crea problemi e non pochi ai telespettatori che in buona fede telefonano. Il bisogno di compagnia causata dalla grande solitudine che non può trovare posto in questa frenetica società è il motore di questo tipo di servizio. E ripeto, sarebbe un ottimo servizio se il tutto fosse chiaro e associato a quei servizi di cartomanzia o di “compagnia” del quale il pubblico mecessita. Condanno invece tutti quei giochi strani, in apparenza troppo facili nel loro svolgimento dove le persone che “riescono” ad arrivare in diretta sbagliano clamorosamente il nome del cantante e perdono 5.000 € o addirittura 10.000 €. Invito quindi al telespettatore di porre massima attenzione in tutto ciò che compie, ricordando però che questo settore è fatto di gente onesta che lavora anche per dare un servizio all’utente stesso. Se si utilizzasse il buon senso ogni tanto, come in tutte le situazioni, credo che si eviterebbero ulteriori pensieri e grattacapi.
Le dinamiche delle necessità di apparire da parte delle aziende per incrementare i propri profitti dal secondo dopo guerra ad oggi sono note a tutti. Grandi realtà come Coca-Cola hanno fatto scuola a partire dal mercato americano per poi andare a posizionarsi come uno dei brand più conosciuti al mondo. A cosa dobbiamo questo? Senza nessun dubbio ad una mirata e oculata gestione pubblicitaria. La locuzione verbale “gestione pubblicitaria” racchiude in sé molteplici fattori e componenti: lo studio della campagna pubblicitaria, la concretizzazione della campagna stessa dal punto di vista creativo prima, e poi da quello realizzativo per quel che riguarda il filmato (attori, battute, scenografie, grafiche d’impatto e cosi via). E’ certo che l’organizzazione generale dipende dalla pianificazione dei mezzi di comunicazione da adottare anche in relazione ai diversi target di pubblico che i network televisivi pongono in atto in base ai propri palinsesti.
Ecco quindi che risulta doveroso capire prima lo sviluppo finale della campagna per poi procedere con la realizzazione della campagna stessa. Procedere nel porre a risalto fin da subito il percorso da attuare per l’obiettivo che ci viene richiesto: l’incremento del profitto dell’azienda pubblicizzata. In questo blog ci occupiamo specificatamente di campagne pubblicitarie televisive, dunque la domanda iniziale che ci si deve fare è capire se sia necessaria una programmazione attraverso emittenti nazionali oppure emittenti regionali o locali. Come in tutte le situazioni promozionali non possiamo certo affermare che l’una sia meglio o peggio dell’altra, ma è bene esporre i vantaggi di talune rispetto alle altre (come anche gli svantaggi che vedremo).
La tv nazionale ha il grande vantaggio di essere estesa a livello di irradiazione in tutto il territorio italiano in maniera capillare e con una qualità del segnale molto elevato grazie all’impiego di tecnologie sempre all’avanguardia. Il rovescio della medaglia sarà il forte costo da sostenere per l’acquisto di spazi e non per ultimo il costo per la realizzazione del filmato nel formato richiesto dall’emittente (Ad esempio il gruppo Mediaset richiede categoricamente materiale video in formato Digital Betacam o Mpeg IMX). Ovviamente il tutto deve essere ben supportato dalla professionalità degli operatori tv per andare a confezionare un prodotto che necessariamente deve essere ottimo per sfruttare appieno le potenzialità delle emittenti. Il risultato? Certamente di successo, se non di più. Lo svantaggio è proprio quest’ultimo rovescio della medaglia: riusciamo con un investimento non notevole (ad esempio dai 5.000 ai 10.000 euro) a supportare il costo tv avviando il volano pubblicitario di recupero spese iniziali per poi investirli nuovamente in ulteriori piani promozionali? La risposta è si ma anche in questo caso la pianificazione deve essere estremamente mirata… poi consentitemi di non svelare tutti i trucchi del mestiere per andare ad abbattere notevolmente il costo tv e consentire dunque anche alle piccole realtà le “luci della ribalta”. D’altro canto, mi sento dire : “Preferisco, piuttosto di una tv nazionale, acquistare spazi su una decina di medie tv regionali, in modo tale da risparmiare sull’investimento totale coprendo comunque il territorio nazionale”. In linea di massima questa affermazione è vera; infatti il grande vantaggio delle tv locali è proprio quello di costare ovviamente molto meno di una tv nazionale e spesso, concatenando le pianificazioni all’interno di queste emittenti, si può arrivare a buoni risultati. Qui la scelta dell’emittente deve essere ben ponderata, deve essere molto ben radicata nel territorio e considerata in tutto il suo target compreso quello delle televendite. Se sono un produttore di gioielli, o se mi occupo di vendite di opere d’arte, di certo posso essere inserito in quelle emittenti locali che propongono televendite di gioielli o di opere d’arte contemporanea. Abbattendo cosi ulteriormente i costi. Inoltre la stessa realizzazione tecnica del filmato non comporta degli importi elevatissimi in quanto tecnologia e professionalità possono rientrare nella media tecnologica e professionale. Ma, personalmente, solo in una cosa, fondamentale, importantissima, mi permetto di propendere ove ce ne fosse disponibilità economica da parte dei committenti, per la tv nazionale: la sintonizzazione nel televisore. Facevamo riferimento nell’articolo precedente a come fosse importante lo zapping. L’utilizzo del telecomando porta l’utente a balzare da un canale all’altro in modo rapido e veloce. Sfido però chiunque a controbattere quello che sto per scrivere: la normale sintonizzazione dei canali in Italia è la seguente:
1) RaiUno
2) RaiDue
3) RaiTre
4) Rete 4
5) Canale 5
6) Italia 1
7) La 7 (ex TMC)
Faccio un rapido passaggio sulla sintonizzazione del numero 7; fino a poco tempo fa La7 si chiamava TeleMontecarlo (TMC) e quasi contestualmente al passaggio di quest’ultima con il nome attuale (appunto La7) si affacciava sul panorama nazionale 7Gold, con un forte palinsesto domenicale legato al calcio. In alcune famiglie è avvenuta prima la sintonizzazione sul numero 7 di 7Gold, aiutando anche l’attuale incremento di % di share dopo l’approdo di Aldo Biscardi con il suo Processo. Tutte le altri emittenti locali però si trovano in sintonizzazioni più disparate e questo è senz’ombra di dubbio il più grande handicap che le emittenti regionali debbano subire. Quindi, concludendo, mi sento di affermare che in presenza di un buon budget, di certo pensare alla tv nazionale è la scelta giusta, con il consiglio di avere sempre al vostro fianco un consulente pubblicitario preparato per affrontare una campagna pubblicitaria così impegnativa.
No, no cari lettori, non preoccupatevi non si tratta certo di partiti politici e non è mia intenzione quella di annoiarvi con temi riguardante la politica. E’ assodato comunque che anche in ambito pubblicitario ci siano diversi “partiti”, diverse scuole di pensiero. Per PDS intendo il partito dello spot ovvero quel gruppo di persone, di imprenditori, di investitori pubblicitari che identificano la forma pubblicitaria SPOT l’unica soluzione vincente possibile. Ad “affrontare” tale partito è il PDT ovvero il partito della televendita. I seguaci di questa fazione difendono invece la televendita come unica proposta efficace per promuovere i proprio prodotti. Come in tutti gli ambiti lavorativi l’estremizzazione di certo non è un ottimo sistema per le proprie scelte ed in effetti non possiamo di certo dire che la “verità” stia da una parte oppure dall’altra. Ma è utile comunque fare alcune riflessioni: di certo la parte spottistica, definita in gergo televisivo tabellare, è forse la più semplice da capire e da intuire in quanto ne abbiamo a che fare tutti i giorni con l’ordinaria vita televisiva. Infatti anche il mero spettatore passivo, colui che non comprende le logiche commerciali si sarà di certo accorto che ogni tanto le emittenti trasmettono la “pubblicità” ovvero un carosello di messaggi di diversa durata. Quest’ultima è inserita all’interno di un palinsesto costituito da trasmissioni tv più o meno interessanti. Il ruolo della pubblicità è proprio quello di sostenere i programmi, di permettere loro di esistere. E’ questo che esalta coloro che investono in questa forma promozionale: il motore dell’investimento è proprio quello di poter assicurare al messaggio l’ascolto di un elevato bacino di persone. La teoria si basa sul fatto che i programmi sono belli, costruiti per essere guardati e per avere la pubblicità al proprio interno.
Esiste però un fortissimo punto debole: la brevità del messaggio pubblicitario. Infatti, è proprio qui che chi sostiene le televendite trova che l’investimento difficilmente potrà essere recuperato. Chi prepara una televendita parte invece da un altro presupposto: tutte le tv sono uguali ed esistono perché esiste il telecomando che permette di fare zapping. Senza lo zapping sarebbero presenti, secondo loro, forse solo Rai Uno e Canale 5… Meglio quindi colpire la maggiore possibilità di zapping piuttosto che il grande pubblico. Ecco che per fare ciò il messaggio pubblicitario forzatamente si allungherà (solitamente una televendita efficace si aggira attorno ai 30 minuti). Il punto debole della teoria “televenditistica” è la seguente: il pubblico che fa zapping solitamente vista la mancanza di appeal rispetto ad un vero e proprio programma tv non si sofferma a vedere la televendita, anzi continua nello zapping. E’ logico quindi che il pubblico che segue le televendite sia molto più ridotto rispetto a quello che può essere presente nel vedere uno spot pubblicitario all’interno di una trasmissione.
Come agire quindi? Non esiste un vero e proprio vademecum, anzi dipende molto dalle caratteristiche del prodotto ma mi permetto di lanciare perlomeno questa linea guida: se ci troviamo nella situazione di dover vendere qualcosa (un prodotto fisico, per un servizio sarà sempre meglio lo spot, tenete presente gli acquisti impulsivi!!) consiglio sempre di muoversi adottando la forma televendita; con alcune precauzioni: abbiamo detto prima che il pubblico fisiologicamente non potrà essere cosi numeroso come per lo spot. E’ necessario quindi creare la massima situazione favorevole possibile affinché il messaggio arrivi a buon fine. Mi spiego meglio: la scelta dell’emittente diventa fondamentale; devo infatti assicurarmi che la possibilità di zapping sia massima e per far ciò devo raggiungere il massimo numero potenziale di spettatori. La parte basilare per campagne di questo tipo è allora l’estensione territoriale della TV e la penetrazione territoriale della stessa. Alcune emittenti dichiarano vaste estensioni territoriali quando in realtà hanno qualche canale di emissione in luoghi fondamentali ma nulla più. E’ più interessante invece concentrare il segnale di emissione in una zona magari di minore estensione ma con una qualità del segnale video ottima in tutto il territorio irradiato.
Per quel che riguarda lo spot, suggerisco solo l’accorgimento della creatività: alcuni spot che vediamo colpiscono poco l’immaginazione perché trasmettono un messaggio poco coinvolgente. Piuttosto che anticipare la partenza di una campagna senza essere sicuri del contenuto da trasmettere è preferibile posticipare l’inizio della campagna stessa in attesa di creare uno spot più efficace. Rivolgetevi sempre ad una squadra di professionisti che possano aiutarvi in merito. Il resto vedrete lo farà la bontà del programma tv scelto.
Non ci sono Commenti » | 
Tv e Media | Contrassegnato da tag: adv, advertising, andrea, andrea dipré, arte, campagna, consulente, diprè, emittente, emittente locale, emittenti, inserzione, inserzioni, locale, mass, mass media, media, prezzi, prezzo, promozione, promozioni, pubblicitaria, pubblicitario, pubblicità, televendita, televendite | 
Permalink
Pubblicato da manuelemimo
